近年不少人開始了解及查詢什麼是Growth Hacker,市場上亦出現了不少Growth Hacker的課程 / 專家 / 職位。

其實我正式認識「Growth Hacker」這詞,是在2019年初。當時在我舊公司的同事跟我說,我的身份就跟Growth Hacker一樣。起初我對他的說法不是太明白,然後就開始查看什麼是Growth Hacker,工作是什麼等等。

了解後才發現原來我一直以來的工作就是跟Growth Hacker的是一樣,慢慢就對這領域開始深入了解。

近年我亦十分感謝 Growth Marketer Academy 邀請了我做其中一位導師,分享如何利用Growth Hacking的方法為生意帶來增長。所以在這文章中,我會盡力把所有Growth Hacker的認知分享給大家。

終極講解!Growth Hacker是什麼及點做

 

成長黑客(Growth Hacking / Growth Hacker)是什麼及由來?

 

Growth Hacker / Growth Hacking一詞的由來,可以先說這詞首次出現的時間。我在網上查看過不少介紹,都說這詞大約在2010年的美國矽谷出現。當年不少初創Starup及大公司相繼於公司內部,成立一個以增加Performance為目標的團隊。

 

這團隊跟傳統的Marketing Team最大分別是,他們不是做品牌營銷的廣告,他們是利用不同方法快速令公司業務成長。 

當時有參與這行動的公司包括Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter、Uber等等。。。

 

因Growth Hacker在美國矽谷聲名大噪,所以在數年前這詞已慢慢滲入香港及台灣市場。而Growth Hacker (成長黑客) 主要所具備的思維及技能,都與傳統Makerting及Digital Marketing都有一些分別,在下文我將會仔細說明分別。

簡單而言Growth Hacker (成長黑客) 是為了以目標為本,Perfromence為首要考慮的一群人。而利用的工具及方法亦十分多變,最能突出Growth Hacker (成長黑客) 的是在大部份情況,他們都可以把業務有所增長。

 

 

Growth Hacker (成長黑客)與傳統Marketer分別

Growth Hacker (成長黑客) 跟傳統Marketer的分別都相當明顯:

傳統的Marketer – 一般會為產品及品牌定制一系列的廣告宣傳活動。多以打造品牌知名度及廣告追求更多的曝光為目標。他們都是比較有周詳的計劃,而所有廣告活動都不容許有任何錯誤。

分別 – 在這對比下Growth Hacker (成長黑客),在廣告活動的計劃上沒有傳統Marketer般,有十分周詳的完整計劃。聽到這裡是否很想離開?這個根本是接受不到的情況來。

但事實是Growth Hacker (成長黑客) 是以最快速度完成廣告活動的初稿,然後把廣告活動快速投這市場看客戶的反應,然後再為廣告活動作出修改。

這點我並不是想貶低任何一方的做事方式,我只要想帶出Growth Hacker (成長黑客)大多抱著「先快速推出市場看反應,然後再跟據數據作出策略性的修改。」這槪念。

Growth Hacker (成長黑客)與Digital Marketer分別

Growth Hacker (成長黑客) 跟Digital Marketer的分別是有一點模糊,但我會盡力把分別向你說個明白:

Digital Marketer – 其實Digital Marketer的工作,跟Growth Hacker (成長黑客)的工作是有很大的相似度。但他們最大的分別是,Growth Hacker沒有一個限定的工具及渠道。這個的意思是很多時Digital Marketer的工作,都只專注幾個平台,如Facebook + Paid Search。而有些,更只會專注單一平台

例如:Facebook / Paid Search / Email Marketing…

專注單一平台是有很大的好處,注專就可把技術及知識變得更深入。

但Growth Hacker一般會比Digital Marketer認識的平台/技能會較多,當中包括Facebook、Paid Search、SEO、Content Marketing… 等等。而形成T-Shape的技能狀態,我會在下文詳細講解什麼是T-Shape。

另外技術層面及專注度上,Digital Marketer未必會比Growth Hacker遜色。因為Growth Hacker是利用不同平台達到最原本的KPI為首要,跟Digital Marketer把平台技術達到極緻是兩個不同方向來。

而在思維上,Growth Hacker大多以增加營利幫助公司成長為目標,所以會根據不同公司及情況,制定不同的Growth Hacking方法,並沒有一套規定的套路。

但Digital Marketer的思維上,很多時候都以推廣品牌為主要目標。而大部份推廣都是以Awareness及Acquisition層面出發,生意並不是他們最首要考慮的項目。

說到這裡有些人會即時說「我只做Facebook這平台,但我都是要追公司的生意,那我是否都是Growth Hacker?」。

對,只要你為公司及生意增長為目標的話,你都可以說是你跟Growth Hacker (成長黑客)的工作類同。

但這文章不是教你「如何用黑技術讓自己成為Growth Hacker (成長黑客)」,因為一個真正的Growth Hacker (成長黑客) 不但只熟識投廣告追生意,還要識多樣工具的運用、數據分析、銷售心理學等等。。。

所以如果你真的想成為Growth Hacker (成長黑客),務必要完整看完整篇文章。

P.S. 這篇文章我不是想說誰比誰利害,大家都只是在不同位置做不同的事情。

因為很多時候Growth Hacker (成長黑客)都要Digital Marketer幫助,同樣當公司需要增長時,Digital Marketer都需要Growth Hacker (成長黑客)意見。

所以這是相輔相成,沒有誰比誰好的,請不要作不必要的比較。

Growth Hacker的工作做什麼

其實Growth Hacker的工作你可以說很闊,亦可說很單一。闊的意思是他們會涉獵到很多不同的平台及技能,但不論什麼的平台或技能,他們都是只有一個目標,令公司的生意得到增長。

所以真的要談Growth Hacker的工作,我會認為他們的工作是利用無限可能的方法,令生意得到增長。

什麼時候需要Growth Hacker

其實並不是所有公司及時間需要用Growth Hacker。如時間不對,你可能會覺得Growth Hacker沒有什麼特別用處。

例如你是一間很大及傳統的公司,所有工作都已細分了不同的部門負責。在這情況下,如公司不是有一個很大的決心下放權力,給Growth Hacker處理誇部門的事情的話。

那Growth Hacker每天都要在人事的事情上無限輸迴,便可能出現沒有任何時間做真正的Growth Hacking事情。

其實沒有一個明文規定的時間使用Growth Hacker是最好,但大部份初創企業及有決心要生意有增長的公司,一般都會適合使用Growth Hacker。

如你把Growth Hacker放在不合適的位置上,便會有點兒浪費,發揮不到他最大功效。

所以不要盲目追求要找Growth Hacker而找,必需先了解清楚公司的情況是否需要而決定。

如何成為Growth Hacker (成長黑客)

要成為Growth Hacker (成長黑客),你必需具備這位置應有的思維及技能。他們除了雖要擁有Marketing 思維外,更需要有Sales Skills及IT層面的技能。

當然你可能聽到一頭霧水,Marketing、Sales、IT是三個不同的大領域來,怎可能同一時間擁有。但我想說的是「對」,一個全面的Growth Hacker (成長黑客)真的是需要擁有以上三大領域的能力。

所以市場上擁有這能力的人,是十分稀有,亦解釋到為何Growth Hacker 在市場上如此搶手。

而Growth Hacker (成長黑客) 主要有以下四大元素而組成:

大部份Growth Hacker都會同時具備Marketing x Tech x Sales x Analysis的能力。因為Growth Hacker (成長黑客)需要透過大量實驗及方法,來增加客戶數量及為生意得到增長。

Marketing: 要認識不同Channel的使用方法及投放廣告的特性,並了解市場的銷售方法。

Tech: 除了基本Coding外,更要認識不同工具及Automation。透過這些工具幫助工作效果及減輕時間。

Sales: 明白客人心理層面的需要及能拆解他們內心的疑慮,這可以說是心理學層面的技能。

Analysis: 利用數據分析能力,清楚了解那一個Channel及方法是有效,那一個是浪費金錢。

另一方面,Growth Hacker (成長黑客)是一個T-Shape技能人。因為他們要快速完成工作,所以很多時候都要學習獨立完成。

就因為獨立及不會特別找什麼人幫助,所以解釋了為什麼,他們要認識有那麼多技能(下文會有多一點解說)。

當然Growth Hacker (成長黑客)沒有需要在所有領域都要有深入的研究或成為專家,但他們都必須了解能夠自己執行最大部分的基礎技能。

因此,T-Shape技能人就是這樣:

思維及心態 

思維和心態對於Growth Hacker是十分重要的事情,他們需要的思維不是大家想像中複雜最基本有以下兩個:

目標為本 – Performance Driven

如你是現職Marketing的話,你應該知道工作上有很多指標是可以追的。但老闆及上司,很多時候都會有不同指標給你追。

例如他們會問「我們的Facebook Page粉絲量有多少、每個Post有多少人Like、有多少人進入我們網站、有多少人看到廣告」等等。。。

一般情況下Marketer都會因應KPI而去跑Fans、Impression、Traffic。。。下刪一萬字。

如你沒有一個很清𥇦的目標,最終只會給老闆及上司令你一時要追粉絲量、一時要追Post 互動等等。會花了很多時間,做一些對目標沒有直接影響及急切性要做的事情。

而Growth Hacker就會很清楚,知道現時目標是什麼。他們會把最影響目標的指標放首要,其餘不會直接影響Performance的事情,便會放在次要事情。

例如,Growth Hacker的目標是增加網站的銷售量,而最基本影響網站的銷售量的指標有Conversion Rate及CTR。

所以他們一般都會先處理,那些追粉絲量、post互動等等,與目標沒有太大關系,所以一般都稍後/拒絕處理。真正做到專注以目標為本的清𥇦思維。

漏斗思維 – AARRR

另一作為Growth Hacker的必有思維,便是漏斗思維。其實漏斗思維在不少學院的課程都有提及,這不是Growth Hacker必有的東西來。

其實大部份Digital Marketer,都十分明白漏斗思維的重要性。而市場上亦有不少類形的漏斗可以使用,沒有一個是最好,只有那一個比較適合你的公司。

但作為Growth Hacker這個「AARRR」漏斗便不會不認識,因為這漏斗對於一些Step Up 公司及需要增長的公司,是很適合的方法及方向來。

AARRR漏斗包含了「Acquisition」(獲取用戶)、「Activation」(活躍度)、「Retention」(保存度)、「Referral」(轉介)及「Revenue」(利潤)。

AARRR漏斗其實是用來了解客戶的Consumer Journey及幫助Growth Hacker尋找那一個項目,需要做Optimization及用來設定那一些才是有價值的指標。

另外很多人都認為,AARRR是Step Up公司的五個最重要指標。因為這些指標可以有效地衡量公司的增長,同時又簡單唔複雜。

Acquisition – “獲取用戶”

這步是AARRR中的第一步,很多人都認為獲取客戶就等於要客人付費,但其實每位客人付費前都可以成為你的潛在客戶。我試用以下例子說明:

如在追女生的世界中「客人付費」等於結婚、「你」就是單身的男仕、「客戶」就是單身的女仕。咁應該沒有一位女仕,會願意與一位男仕初見面就會結婚吧。

當然你可以堅持一定會有女仕會願意,但我相信只是極少數吧。這例子正解說,客人初次見你會付費成為你的客戶機會只是極少數。

所以我們便要把這些客戶「女仕」,先變成我們的潛在客戶,再慢慢把她轉化成付費的客戶。這點是否跟追女生至結婚很似吧?

而這階段,我們需要衡量的東西及指標可以有很多。有些人會看網站的訪客量,但我認為有很多微細有價值的行為 (Mico-Conversion),都是值得衡量。

例如:進入網站後有多少人點擊產品、有多少人留下電郵給我們再跟進等等。。。

Activation – 活躍度/促動

這個很多人都未必即時明白是什麼,客戶已獲取我們要活躍/促動什麼?舉個簡單例子你就會明白,手機App你下載後(Aqcuisition),你有試過完全沒有使用嗎?

這就是為什麼我們要有Activation這一階的目的。現實中有很多人會因為各種原因,都會把自己停留在Aqcuisition這一階,就如剛提到的手機App下載完沒有便用、網店的帳戶申請完沒有登入等等。。。

這些「Sleeping User」如一直沒有喚醒及活躍於你的平台上,你就永遠沒法把他轉化至下一層。

我曾經看過一篇文章,一個初次識的客戶直接給成付費的客戶,平衡需要8次或以上的重要接觸才會達成。所以你亦可以這作為參考的例子。

Retention – 保存度

保留的相反就是流失,這階其實要處理的便是流失率。如果今天搵10個客,但同時你留失了15個客,識計數的你一看就知生意很大機會下跌。

所以當前2個階段很努力尋找新客後 (Acquisition & Activation),但你後段不努力保存減少流失率,咁你同白做沒有分別。

很簡單的兩個槪念:

新客獲得率 > 客人流失率 = 有增長

客人流失率 > 新客獲得率 = 白做/蝕錢

Referral – 轉介

最常見的Referral Programme,很多都是由付費客戶開始。但我們可試想像,為什麼不把Referral Programme伸延至,未付費但又有興趣的客人嗎?

不知你有否聽過一部名叫「Rainbow」 的吸塵機。它的價錢一部就要大約港幣4萬元,當中的功能弓竹口評價我不多說,因為我的文章不是介紹這產品。

我想帶出是4萬元的吸塵機,客人的Thinking Process就會比一般同類產品需要更長時間。

而對產品的信任度亦相對需要較高的程度,才會產生購買行為。

所以這公司便會把所有對這部吸塵機有興趣的人,先提供一次上門免費清潔服務,不論你即時購買與否,你都需要Referral這個吸塵機免費的服務給朋友。

另一例子就是Dropbox,他們有一個Referral Programme就是,只要你成功邀請朋友加入或購買,你便可得到額外儲存空間服務。

透過以上的Referral,當朋友體驗完如對產品的感覺都是十分正面的話,便可增加客戶對產品的信任度。

當信任度增加,把客人變成付費客人的機會便會大大增加,就像口耳相傳的效果一樣。

Revenue – 利潤

到最後一步,我們便要把客人轉化為付費的客人,簡單說就是要他們購買我們的產品。

其實如果你在我剛剛說過的4階中,已作出不錯的Optimize的話,你的生意應該已有一定增長。

而落到最後的一層,我們是要集中看的不單只是Conversion Rate。我們反而要看的是兩個可能你沒有聽過的詞,就是LifeTime Value (LTV) 客戶的終生價值及Customer Aquisition Cost (CAC) 每一客人吸納成本。

LTV是用來計算平均每一客人終生在你的店內消費多少的數字,如你要生意額長遠得到增長,你便要考慮如何Optimize客戶的LTV。

CAC這個又跟CPA (Cost Per Acquisition)不同,很多人會把吸納一個新客戶成本稱之為CPA。在這詞中,Acquisition的定義可以包含很多事情。

所以我一般會建議吸納的客戶是分為兩類,付費及未付費。未付費的客戶可以用CPA來計算,而CAC所說的就一定是付費的客戶。

這樣便可清𥇦界定到你是需要Optimize CPA還是CAC。而短時間令生意得到提長的方法,就是降低CAC的成本便可令生意的純營利提升。

技能/工具

Growth Hacker身上所認識的Hard & Soft技能,一般都會較多及闊。而技能間之組合更可千變萬化。

(以下我只列出名字,不逐一解說什麼功用。如要逐一解說,我相信這文章要加多一倍長度。)

例如他們有機會認識的技能包括:

Facebook AdsGoogle Ads 、Google Analytics、Google Tag Manager 、SEOChatBot、Landing Page Build-up & Optimization、HeatMap、Content Marketing Lead Generation、Email Marketing 、Inbound Marketing 、銷售心理學。。。

剛列出了很多不同種類的技能,有些是大家覺得很基本亦有些是比較新的技能。但我並不是只在網上找來很多不同名字,放上來嚇怕大家。

其實Growth Hacker在不同的Growth Hacking上,都會利同不同的工具及技能來提升整體成績。

就像中醫師一樣,大家同樣患上感冒,但中醫師都會跟據病人的不同體質來調配中藥。你亦可把Growth Hacker當作成一間公司的中醫師,他們就會根據公司的產品、資源、目標等等因素,再以不同工具製成一個專為該公司而設的方法。

所以就解釋了點解Growth Hacker要認識的技能,會有那麼多,簡單說就是不可能「一本通書睇到老」。

心水清的你就會問,Growth Hacker都是只有一雙手,他有能加處理那麼多事情嗎?我可以老實答,是沒可能一人完成。

所以一般Growth Hacker都要認識技能的基本做法及衡量方法,再與不同的專項Digital Marketing合作完成整件事情。

就以我自己為例,一般我會把撳制的部份會分配細Digital Marketer幫忙。而整個Funnel上的策略、分析及優化,我便會自己去處理。沒有一個最好的方程式,只有最適合自己及公司的方法。

另外我已在剛提及的技能名字上加上連結,把我推薦的網站分享給大家參考相關的資訊。

Growth Hacker人工及前景

這個相信是很多人關心的議題,由其一班剛畢業或打了幾工正計劃自己的工作未來的人,他們都是很關心那個行業人工如何,之後的前景會否很困難等等問題。

我可以先跟你說,如果你想在我這篇文章中,知道一個人工數字或實制前景,我可以跟你說是沒有。因為Growth Hacker是市場一個很新的位置,所以一般沒有太多資料可供參考多少的人工才叫合理及前景如何。

但我另一個角度看,我們要選擇自己的位置時,是否應以自己的能力及興趣作首要考慮因素先嗎?如你的出發點是考慮人工及前景先的話,這是否沒有了你自己嗎?

Growth Hacker是一個新興的位置,所以根本沒有什麼人的經歷可供你考參。但同樣因沒有先例,所以就是說可以有無限的可能性。

你要先問自己是否一個敢沒接受新事物,願意在一個未知的情況下工作的人。如果你習慣做一些跟隨前人做的方法去做事,所有事情你都要看到很清楚之後才做的話,我會覺得Growth Hacker未必適合你。

我的建議先不要看前途及錢途來決定自己的工作,應盡量把興趣放首要考慮。因為任何工作,都一定遇到困難及自己認為世界末日的事情。

你會認為在一個自己鐘意的工作領域下較容易點渡過困難,還是只看錢及名利的環境下會較容易渡過?我相信是前者,所以點解我建議大家先看興趣再看前途及錢途吧。

Growth Hacker誤解

有些人對Growth Hacker一詞抱有一種很大的期望,而慢慢變成了對這一位置有誤解。

最常見的是很多老闆一聽到這詞,就認為Growth Hacker是可以幫公司得到增長,生意會有上升。

無錯的Growth Hacker就是可以做這些事情,但一般老闆對生意的緊張度都是十分高,所以老闆們都會期望Growth Hacker能短時間內帶來增長。

久而久之,很多人便會誤以為「Growth Hacker能短時間內帶來生意的增長」。這點完全是對Growth Hacker的誤解,在上文我提及到,Growth Hacker認識的技能很多。

他們要為公司設計出一套最適合的推廣方式,同時亦要分析數據並作出改進。試想想那麼多的工作及事情,真的是夠短時間內能完成的事情嗎?

所以Growth Hacking其實是一個長遠持續有效的工作來,你必須要給時間及耐性才能讓Growth Hacker完全發揮他們的作用。

如你一心只想要短期快速的回報,我相信Growth Hacker應該未必幫到了你什麼。

Growth Hacker課程

坊間Digital Marketing課程有很多,但Growth Hacker課程在香港真係一隻手都數得晒。

我盡曬力去找,但在香港我都只找到一間。所以我會搵多一個外國的Growth Hacker課程分享給大家。

CXL – Growth Marketing Mini Degree

這是一個全英文的網上課程來,您可以在學習大部份Growth Hacker技能。課程費用為USD899。當中包含114個小時的Video課程,對於那些只想學習基礎知識的人來說,這課程可能未必適合。

Growth Marketing Academy

這個是全本地的一個Growth Marketing課程,暫時在香港我只找到這機構有舉辨關於Growth 類的課程。

加上全是本地教學,所以全內容及工具便會更適合本地公司使用。而內容上同樣包括360 Growth的方法及大量工具。(利申:本人是這課程的其中一位導師)

如何請Growth Hacker

一個比較少人提及的話題,就是如公司要請一位Growth Hacker,我們應該如何請?當然我不是分享落Job Market廣告,這段是說一個應徵者來面試時,我們應該要看什麼東西才知道他是否一個真正的Growth Hacker。

在Job Market上真的過度逞強的人有很多,明明不是專項都可以在面試上說自己是專家。一不小心請了回來,什麼也做不好就是兩輸局面。

在面試中,一個Grwoth Hacker必定會給你一個很有目標的感覺。不論過去或將來,他們都必定能說出每一個推廣上是要追什麼KPI,而這些KPI是如何影響生意的增長。

另外一個很重要就是了解他是否有Growth Hacker的漏斗思維,始終漏斗思維是很多事情的基礎。如沒有漏斗思維就很難做到Growth Hacking,因為你根本唔知要Hack那一個部份。

除此以外,要了解他是否一個靈活多變,能獨自完成工作的人。上文都有提及Growth Hacker很多時候因為要快速測試不同方法,所以很多時候都要自行解決不少Tech / Anaylsis / Marketing Tools等等問題。

所以如他不是靈活多變及不能獨自完成工作的人,這對Growth Hacking是有一定影響。

反而是要請Growth Hacker的你,必須要對這職位的工作及能力有初步了解,否則再多的方法,你都會很難找到你想要的Growth Hacker。

最後,這文章應該讓你了解很多Growth Hacker的東西。你看完後會否想做Growth Hacker?不論會或否,我都建議尋找一個自己喜歡的領域發展會好一點。

當初我自己是沒有什麼意向做什麼Growth Hacker,當時的我只知自己喜歡做Digital Marketing。

但過程中,我自己喜歡學習新事物及看推廣後的成績。久而久之,慢慢我才踏上了Growth Hacker這條路。

如對Growth Hacking有什麼問題,歡迎聯絡我一起研究。