KPI 的作用和誤區
KPI 原本的目的是為了給大家一個評價的指標，希望通過完成各種 KPI 來達成一個更大的目標。但是很多時候，大家都會誤用 KPI，什麼都要定一個 KPI，認為達到 KPI 就等於成功。
其實這個做法有一個很大的盲點。KPI 通常都是一些可以計算到、量化的指標，但是有很多重要的元素是無法量化的。如果一個更大的目標或成功是由幾個無法量化的指標組成，那麼即使你達到了所有可以量化的 KPI，也未必真的成功。
KPI 過多的負面影響
追蹤太多 KPI 可能會帶來以下問題：
- 複雜性和混亂: 太多 KPI 會使事情變得過於複雜和混亂，導致缺乏焦點和難以確定哪些指標最重要。這可能會讓團隊不知所措，削弱他們的努力[1][2]。
- 資源浪費: 當公司追蹤太多 KPI 時，往往會在不相關的指標上浪費時間和資源。這可能導致錯過機會和效率低下[3]。
- 決策挑戰: 過多的 KPI 可能導致信息過載，使決策者難以識別最關鍵的數據點。這可能導致決策不當，影響整體業務表現[1]。
- 失去動力: 大量的 KPI 可能會使員工失去動力，因為主要焦點變得不清晰[2]。
Digital Marketing 的 KPI 迷思
在 Digital Marketing 中，我們經常會見到很多 KPI，如果按照銷售漏斗（Funnel）來排序，大概是這樣：
- 漏斗頂端（Top of Funnel）: 曝光次數（Impression）、觸及人數（Reach）、千次曝光成本（CPM）
- 漏斗中段（Middle of Funnel）: 點擊次數（Click）、點擊率（CTR）、每次點擊成本（CPC）
- 漏斗底端（Bottom of Funnel）: 轉換率（Conversion Rate）、每次行動成本（CPA）、加入購物車率（Add to Cart Rate）、開始結帳率（Begin Checkout Rate）
- 購買後（Post-Purchase）: 平均訂單價值（AOV, Average Order Value）
但是你有沒有發現，有時即使做到了很多這些指標，客戶還是不一定會購買？或者購買了，但平均訂單價值卻不高？
這是因為還有一些無法計算的指標，比如客戶的急切性、需求程度、興趣、對你的信任度等等，這些都是非常重要的。我曾經在大公司見過有人為了提升 1% 的點擊率（CTR）而花了整整一個月的時間，但最後業務卻沒有任何改變。用一個月的人力成本去換取 1% 的 CTR，雖然每次點擊成本（CPC）會降低，流量會增加，但這樣做值得嗎？這就是為了追求 KPI 而忽略了真正目標的例子。
KPI 的控制和局限性
事實上，如果你懂得操作，KPI 有時是可以控制的。舉個例子，在進行 Google 搜尋廣告時，每次點擊成本（CPC）通常是一個 KPI。如果你想控制這個 KPI，其實有幾個方法：
- 最簡單的就是手動設定 CPC 上限，不讓它超過某個價格。
- 縮小預算，這樣自然會限制到 CPC。
- 增加許多 CPC 低但搜尋量大的頂端漏斗關鍵字。
就這樣我就說出了三個方法來「操縱」這個 KPI。但是這些做法真的對業務有幫助嗎？還是只是為了追求 KPI 而已？
另一個例子是每千次曝光成本（CPM）。很多時候大家都會想追求一個較低的 CPM，但實際上 CPM 的組成有很多外在因素，所以基本上你能做的事情很少。這樣難以控制，還怎麼追求呢？這就是告訴我們，有些 KPI 其實不是那麼容易控制，我們應該把精力放在真正可以影響的地方。
平衡 KPI 和無形價值
因此，我們做 Digital Marketing 不應該盲目追求 KPI。我們應該要了解每個指標背後反映的意義，再分析哪些才是真正重要的 KPI。同時，我們也要注意那些無法量化的指標，因為它們可能對成功有很大影響。
中小企業和 KPI 的關係
對於中小企業老闆來說，很多時候會設定許多無關緊要的 KPI，用來評估員工的表現。但是在 Marketing 方面，很多重要的事情是無法量化的，例如品牌建立。過分著重 KPI 可能會導致員工忽略真正需要做的事情，長遠來看會為公司帶來結構性問題。
對於員工來說，太多 KPI 會讓他們迷失方向，不知道該做什麼。很多員工慢慢會為了追求 KPI 而工作，可能這些 KPI 與公司真正的目標沒有太大關係，但他們為了表現好而做。結果就會出現資源錯配的問題。
超越 KPI：OKR 思維
其實除了 KPI 之外，還有一個叫做 OKR（目標與關鍵成果）的概念。OKR 強調設定明確的目標（Objectives），然後定義關鍵成果（Key Results）來衡量進度。OKR 比起單純的 KPI 更加全面，因為它不只是看數字，還要看整體的策略和目標。
結論
KPI 本身是沒有錯的，但是我們不應該為了追求 KPI 而忘記了真正的目標。進行 Digital Marketing 的時候，我們要平衡量化和質化的指標，要理解每個 KPI 背後的意義。最重要的是要記住，我們的工作不是為了 KPI 而做，而是為了達成更大的目標和為客戶創造價值。
作為 Digital Marketing 從業人員，我們要有智慧地運用 KPI，同時也要有勇氣去挑戰不合理的 KPI。只有這樣，我們才能真正發揮 Digital Marketing 的威力，為公司和客戶帶來實際的價值。要記住，KPI 只是工具，不是目的。我們的目的是通過 Digital Marketing 來創造真正的商業價值和客戶滿意度。
[1]: https://databox.com/kpi-mistakes
[2]: https://www.kerfuffle.com/news-and-views/blog/kpi-overload-the-negative-effects-of-tracking-too-many-metrics
[3]: https://www.myob.com/nz/resources/guides/starting-a-business/kpi
